Edeljeans – Preistreiberei oder Premium-Mode?

Die Zeiten haben sich geändert. Während unsere Eltern noch ewig sparen mussten, um sich eine Levi’s kaufen zu können (sofern sie überhaupt die Möglichkeit hatten an eine heranzukommen), gehören Jeans in der Preiskategorie von 70 bis 150 Euro zur Standardausstattung eines jeden Kleiderschranks. Die noch vor wenigen Jahren oder Jahrzehnten größten Jeanshersteller sind vor nicht allzu langer Zeit gehörig ins Wanken geraten und haben sich bis heute nicht vollständig von diesem Rückschlag erholt. Denn waren es vor gut acht, neun Jahren die Baggy-Jeans-Marken, die Wrangler, Lee, Mustang und co in Bedrängnis gebracht haben, sind es heute junge Jeans-Produzenten aus den Hochpreissegment, die dafür verantwortlich sind. Seit einer ganzen Weile sind die Denims von Marken wie PRPS oder Dsquared jene Hosen geworden, um die sich die Kids streiten. Ein Phänomen, das es zu ergründen gilt.

Seit ihrer Erfindung hat die Jeans eine beeindruckende Entwicklung durchgemacht. Erfunden wurde sie im 19. Jahrhundert als Arbeiterhose, gefeiert wurde sie als modegewordenes Rebellen-Accessoire in den 50er und 60ern, bis sie schließlich in den letzten Jahren zu einem wahren Statussymbol geworden ist. Ähnlich wie es Apple mit Ipod und Iphone auf dem Elektromarkt tat, entwickelten junge Firmen in den letzten 10 Jahren vermehrt hochwertige Denim-Jeans, die sich rein äußerlich nicht zu sehr von den bekannten Modellen unterschieden, aber vor allem deshalb so begehrenswert waren, weil sie preislich teilweise bei weit über 400, 500 oder gar 600 Euro angesiedelt waren.

Obwohl die Umsatzzahlen von True Religion, PRPS und Dquared und co noch nicht an jene der Traditionsmarken heranreichen, ist der Trend hin zur Edeljeans erkennbar. Levi’s ist natürlich der weltweite Marktführer und verkauft noch immer gut, hat aber das entscheidende Problem, momentan nicht den Coolnessfaktor der starken Konkurrenz innezuhaben. Da hilft auch die eigene Edel-Kollektion „Made & Crafted“ nichts: Zu aufgesetzt, zu leicht durchschaubar – die Käufer waren nicht interessiert. Längst findet man „Made & Crafted“-Modelle in diversen Online-Shops wieder zu stark reduzierten Standardpreisen.